要概括今年的美妆行业，“分化”二字最恰当。

8月29日，珀莱雅交出了一份超市场预期的半年报，隔日股价大涨超8%。

这无疑向市场释放出一个积极信号：优质美妆品牌，在变局中依然能保持强劲增长。

(资料图)

但是，市场也需清醒地看到，靠营销、大促就能刺激销量的日子已经过去。

当消费回归理性，国货美妆们也必须拿出点“真本事”了。

直销占比高——成本更低、价格更可控

单季度来看，珀莱雅二季度营收和净利润增长迅速。

Q2营收20.05亿元，同比增长46.22%，实现归母净利润2.91亿元，同比增长110.41%（剔除羽感防晒5500万元影响，同比增加50.6%）。

历史数据显示，公司已连续13个季度盈利同比增长。

Q2归母净利率上升至14.53%，录得上市以来除3Q22最高。

盈利能力的提升主要得益于线上直营占比的提升，跳过分销商及零售商环节，有效控制了中间环节带来的成本。

截止2023上半年，直营占比已达73.49%，比去年同期增加52.36%。

（图片来源：珀莱雅半年报）

对比主要国产/国际品牌在大促的控价能力，珀莱雅直销占比较高，在大促价格也相对可控，价格管理能力较为突出。

另外，持续对核心产品进行版本升级和迭代，也提高了客单价，带动了整体毛利率的提升。

财报中显示，珀莱雅第二季度毛利率达到70.9%，同比增加2.3个百分点。

比起粗放式营销，现阶段的美妆国货更需要精耕细作

从费用上看，23H1珀莱雅销售费用率43.56%，同比增长1.03个百分点；Q2销售费用率43.83%，同比增长1.15个百分点。

在现阶段的美妆行业中，产品以宣传为导向，美妆品牌要抢占用户心智，营销宣传，特别是新品发布阶段的营销尤为关键。

只是今年与往年不同的是，相比往年更依赖打折促销和疯狂带货的粗放式营销，今年行业整体面临红利减弱，精细化运营和投入产出比变得更加重要。

换而言之，要把钱花在刀刃上，即品牌需要把预算聚焦在最能突显差异化的点上。

珀莱雅也曾在电话会中提到，“互联网时代信息同步较快，需要新东西来形成购买的理由，化妆品越来越像个互联网品牌，需要持续形成新卖点。”

（见智研究自制图）

纵观重点企业的销售费用情况，2020-2022年是行业增速最快的时期，也是行业整体高速成长的阶段。

今年大部分企业销售费用都有放缓的迹象，珀莱雅仍在继续加大投入。

具体来看，珀莱雅从2020年推出红宝石和双抗两个抗衰老系列精华，并在后续版本中通过叠加抗衰成分、依托社交平台强化“抗衰”定位，以增强产品针对性。

例如，今年4月推出的双抗精华3.0版本，号称使用独家活性成分Nox-Age强固抗衰心智，同时改进泵头设计，改善了消费者一直吐槽的喷溅问题。

升级后的双抗精华3.0、红宝石精华2.0，迅速获得消费者认可，快速放量，双抗3.0在618购物节销售量破百万。

（图片来源：民生证券）

如今在小红书上搜索“抗衰”二字，就可以看到珀莱雅在众多国际知名品牌中也占得一席之地。

2022年，这两个系列已初具规模；2023年双抗精华3.0版上市后，其占公司总销售比重已达34%。

今年下半年，红宝石精华3.0版本也将推出，其市场反响将直接反应出珀莱雅能否在抗衰赛道继续区隔于其他品牌。

不过值得注意的是，在大单品中，源力系列的存在感一直相对较弱，销量远不及“双抗”“红宝石”系列，源力精华2.0在618促销中仅有30万的销量，远远落后于双抗精华3.0。

早c晚a组合推出仅2年的时间，增长速度也开始趋于平缓，主要是它在上线市场已较为普及，下沉市场将是一个值得挖掘的新增长点。

不过站在今天来看，珀莱雅采取大单品驱动增长的策略依然是成功的。

这其中功不可没的一点就是品牌定位清晰，新品研发和营销精准踩在了消费者的“痛点”上，使得营销资源和费用投入更为精准高效。

离国际化集团的梦想更近一步

在美妆行业泡沫褪去的今天，市场更关注企业的精细化运营策略以及产品、品牌实力的构建，而非依赖促销和直播带货获取短期热度。

这对企业管理能力提出更高要求，但也给拥有良好现金流的企业带来新的投资机会。

例如珀莱雅，其直销模式占比的持续提高，使现金流状况优异。

截至2023年上半年，珀莱雅的经营活动产生的现金流量净额高达11.11亿元。

（数据来源：Choice）

参考海外品牌发展路径，当单一品牌达较大规模后，短期内并不需要过多资金投入，现金流较为良性。

但考虑增长空间上限，必须提升资金利用效率，找到新的增长点，如延续成功产品生命周期、构建更多品牌等。

这与珀莱雅的发展路径一致。

2019年，珀莱雅先后收购彩棠、西班牙品牌圣歌兰；2021年再收购日系护理品牌Off&relax ，已形成稳定的护肤、彩妆、洗护三大品牌矩阵。

每个品牌在自己的领域深耕细作，在报告期内取得了可喜的增长。

2023H1珀莱雅营收28.92亿元，yoy+35.86%，占比79.87%；彩棠营收4.14亿元，yoy+78.65%，占比11.45%；OR营收0.97亿元，yoy+94.17%；悦芙媞营收1.32亿元，yoy+64.80%。

可以看到的是，通过单品延伸和品牌收购，珀莱雅正在成功实现从单一品牌向多品牌矩阵的转变，这无疑使其离国际化集团的梦想又近了一步。

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