咖啡新茶饮冲刺万店之后,线下健身房的第一个万店计划也来了。
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7月29日,乐刻运动举办“百城万店”战略发布会,计划未来5年内进入100个城市,开到1万家门店。会上,乐刻同时发布了两大子品牌:瑜伽品牌馆“YOGAPOD小瑜荚”,以及面向新兴市场的健身品牌“闪电熊猫”,并宣布将通过旗下品牌矩阵冲刺10000店。据了解,闪电熊猫试点门店已在绍兴运营近1年,小瑜荚试运营门店已在杭州运营5年。目前,乐刻品牌矩阵均开放加盟。
乐刻战略发布会现场公布万店计划
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乐刻成立以来,除了默默拓店之外口号并不激进。这次发布会的“万店目标”是乐刻最为激进的一次。乐刻联合创始人兼联席CEO夏东对此解释:“乐刻不是为了赶时髦。”
《每日经济新闻》记者了解到,两年前乐刻内部已经在探讨万店的可能性。乐刻方面表示,过去5年,乐刻主要在解决如何赚“用户来健身房”的钱。针对这个问题,乐刻已经“基本摸索清楚”。
目前,运动健身领域备受关注的首个IPO——Keep(HK03650,股价28.95港元,市值152.2亿港元)已经成功上市。面对记者提出的乐刻何时上市的问题,乐刻创始人韩伟没有明确回复,但他给出了他所希望的万店计划时间表:“我希望5年左右实现这个目标。”
敢做“万店”的逻辑
“我们确实定的是一个5年计划。这个目标我们还认真推演过,为什么我们觉得是1万家有可能,然后1万家要到哪里、怎么开,这些都是探讨过的。”乐刻运动城市事业部总经理汤鑫在接受《每日经济新闻》记者现场采访时表示。
记者了解到,乐刻在两年之前已经对万店目标跃跃欲试,但疫情打乱了节奏。2023年,乐刻感觉到市场在复苏。
在来乐刻之前,汤鑫曾在百胜中国工作15年,负责肯德基浙江市场。“我离开百胜的时候,肯德基在整个浙江有4000多店。除了杭州之外,我们大量的店是在嘉兴、绍兴、湖州这样的城市,我们称之为新兴城市。”
汤鑫表示,很多下沉市场的消费力并不差,但问题在于“没得选”——没有好的供给。“这是我们看到的市场需求。所以乐刻希望用新品牌进行下沉。”
记者了解到,此次乐刻将通过多品牌战略进入下沉市场,闪电熊猫是主力。
与乐克健身不同的是,闪电熊猫进入下沉市场,将以城市合伙人为主体,城市合伙人的选拔标准也比较严格,并且乐刻需要合伙人承诺在固定时间内开出具体门店数的具体目标。
汤鑫告诉《每日经济新闻》记者,无论从业务模型还是投资模型来说,乐刻健身房都已经是一个非常成熟的模型。而闪电熊猫基本复刻了乐刻健身,并根据下沉市场的特点做了一定的调整。
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记者了解到,闪电熊猫对标更高阶的乐刻精品健身馆,面积将比乐刻健身房目前200m2~300m2的面积更大,并包含淋浴区。
这个思路跟新茶饮玩家奈雪的茶(HK02150,股价5.43港元,市值93亿港元)进入下沉市场的逻辑很相似,两者都选择了更大面积这个选项。已经是乐刻健身房加盟商、在观望闪电熊猫项目的孟小松认为,下沉市场需要这样设置。
“下沉市场的需求更为集中,那就不能用分散的小店去解决消费者主要的健身需求,而是应该用大店(面积在500平方米以上)去覆盖消费者的更多需求,比如健身、社交、健身完洗澡这些需求。能带行业标准到下沉市场的企业更容易成为下沉市场区域的头部。”孟小松在会上对《每日经济新闻》记者表示。
“在下沉市场,我们定位的消费群体是有钱有闲的人,他的整个可支配收入其实并不比一二线城市低。所以我们会从门店设计等方面给这样的消费者更好的体验。”
下沉市场:得教练得“一半天下”
与咖啡新茶饮的加盟有所不同,健身房“下沉”后,教练供给是个麻烦。
教练资源不像水果原料、奶制品等是较为标准化的供给,其不确定、不稳定因素更大。如何丰富教练资源,稳定输出优质教练,也是这两年线下健身品牌拼命建设的重点。
目前在一线城市,不同品牌的教练资源已经逐步有了分野,比如超级猩猩、Keepland以团课教练见长,keepland尤其在Zumba课程中笼络了一批优质教练。乐刻同时发力团课教练与私教,这些教练也成了目前乐刻健身房与FEELINGME两大品牌的“灵魂”之一。
但在下沉市场,教练供给并没有一线城市丰富。在一地拔城,就需要在一地首先笼络到优质教练。否则,与当地传统健身房相比,乐刻的新模式不见得更有优势。
乐刻意识到了这个问题。韩伟在接受《每日经济新闻》记者现场采访时表示,教练资源,一定需要做增量,在市场中“抢资源”不能解决问题。
在战略发布会上,乐刻也将万店目标冲刺的核心归结为两点:“好课程”和“好教练”。
乐刻运动商家事业部总经理梁皓在接受记者现场采访时表示,乐刻近几年一直在做一件事,就是将健身教练这个职业赋予更强的专业性质,区别于传统健身房对教练销售功能的定义。
“在解决职业归属感和荣誉感之后,乐刻也成立了研训中心,0到1孵化团课教练、私人教练。这些教练大部分来自我们的会员,有退伍军人、体校毕业生等,其实并没有集中在一线城市,在新兴城市也存在很多。我们大概今年能够上架1000名教练。”梁皓说。
对下沉市场教练供给问题,乐刻给出的解决方案是:服务标准化。据悉,最近半年,乐刻着力推进训练计划在线化,同时,通过内训、标准化、工具体系提升教练的能力,让教练的基础能力变得越来越标准化。
“乐刻做标准化的体系,核心目的是为了让整个履约更透明,为了建立用户反馈的迭代体系,为了框住教练60%到70%的基础边界能力,同时也为了给教练赋能,让教练变得更轻松。”夏东说。
其实过去几年,乐刻已经有意识地储备教练,比如通过建立研训学院培养新手教练、训练进阶教练。2019年,乐刻提出“教练新十年”,为教练规划了六种职业成长路径,旨在延长教练的生命周期。在课程方面,乐刻同时着手做教练课程体系的底层研发。
据了解,未来乐刻还将通过教练分、训练计划、无忧换、准时宝等标准化动作锁定服务底线,建立用户的反馈体系,不断促使教练服务标准化的建设。
但即便如此,教练的流动仍是下沉市场健身房的不稳定因素。“进入下沉市场是不是一条最对的路?其实现在我们也不能讲,这还需要靠时间要去验证。”汤鑫说。
健身行业的“8年周期”
国内线下健身行业圈内流传,健身行业每5年到8年会有一个高峰期。
比如第一个高峰期从2003年开始,持续到2008年,这个小高峰由北京奥运带动;第二个高峰期大概是从13年到18年,这个小高峰期间,健身领域的创业项目被资本押注,keep、乐刻、超级猩猩等品牌都是在这个时候创建。
目前行业内人士预测,2023年是下一个健身周期高峰的起点。这个起点还有一个可能的佐证,就是Keep的上市。
事实上,线下健身从去年开始再被品牌关注。比如Keep在去年重启Keepland,重拾线下健身的版图。第一招,是课程降价。去年2月,Keep将线下健身场馆将统一升级为“Keep优选健身馆”,全部门店的团操课程均降为每节49元。
此外,Keepland不再坚持自营,而是以合作经营的方式,与传统健身房联手,Keepland输出优势课程,承担教练成本,以此切入线下团课市场。
乐刻在此刻发布万店计划,或许想在这个周期乘风而上,分到蛋糕。
乐刻的步伐其实比较缓慢。在成立之初,乐刻选择的是相对重资产的线下模式。从2015年到2018年,乐刻在摸索如何让互联网+健身这个事情成立。在此期间,乐刻一共就开了200多家店。
2018年,乐刻健身房的模型规模化跑通,乐刻开放加盟。2019年开始,乐刻现金流转正,同时期,乐刻健身房也通过合伙人模式在全国扩张。疫情期间,乐刻开了700多家健身房,目前全国门店数近1300家。
对于这次在外界看来有些激进的万店目标,乐刻内部已经在着手落地。
“今年是我们恢复的一年,2024年我们会正式启动下沉计划。如果明年一年我们交出1000~2000个店,我觉得这个事情(1万店计划)基本没问题。”汤鑫告诉《每日经济新闻》记者。
健身市场的大浪或许要来,行业玩家们已经进入了亢奋模式。
封面图片来源:每日经济新闻 兰素英 摄(资料图)